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Comment Febreze a failli disparaitre ?

Febreze

Comment Febreze a failli disparaitre ?

Saviez-vous que le produit a frôlé l’échec à ses débuts ?

Il y a presque 30 ans, la société Procter & Gamble (P&G) lançait son désodorisant Febreze.

À cette époque, le produit était présenté comme une révolution. Un coup de pschit-pschit et les mauvaises odeurs disparaissaient : odeurs de tabac, d’animaux, des toilettes, …

Un échec si retentissant, qu’il est aujourd’hui devenu un exemple à montrer à tous les porteurs de projet.

Accordez-moi quelques minutes, vous ne le regretterez pas. Car l’histoire de Febreze est particulièrement riche en enseignements.

Un désodorisant Febreze, que vous avez peut-être chez vous.

Plusieurs mois après les débuts de sa commercialisation, les résultats étaient très décevants pour Procter & Gamble. Les ventes étaient peu nombreuses et la publicité coûtait un bras !

La société décidait donc d’agir au plus vite.

Pour rattraper le coup, ils distribuaient des échantillons gratuits. Si les consommateurs pouvaient voir les résultats, ils voudraient forcément acheter le désodorisant.

Pas de chance : ce fut un nouvel échec pour Febreze. Les ventes n’étaient pas au rendez-vous.

C’était la panique à bord pour le géant américain ! À ce rythme, Febreze sera bientôt de l’histoire ancienne.

Ils ont donc changé de stratégie et sont partis à la rencontre de prospects pour comprendre le problème.

Direction la ville de Phoenix, en Arizona.

Une équipe s’est rendue chez une femme qui vit avec 9 chats.

Je n’ai rien contre les chats, loin de là. Mais 9 chats… Je n’ai aucune difficulté à imaginer l’odeur des 9 litières, des vêtements et de la moquette.

Pour l’équipe, c’était une occasion en or de vendre son désodorisant.

Sauf que pour la propriétaire, ses chats n’avaient pas de mauvaises odeurs.

C’est là que P&G a compris son erreur : les gens qui avaient des animaux ou qui fumaient étaient convaincus que leur maison sentait bon.

Ils étaient tellement habitués à l’odeur qu’ils ne la sentaient même plus.

Résultat : ces gens ne comprenaient pas l’utilité de Febreze.

Pour P&G, c’était la douche froide.

L’équipe s’était acharnée à proposer son produit aux mauvaises personnes.

Maintenant, elle devait repartir de zéro et trouver qui avait vraiment besoin de Febreze.

Et c’est une femme de Scottsdale (toujours en Arizona) qui apporta la réponse.

Après avoir nettoyé une pièce, cette femme vaporisait du Febreze sur la moquette. Elle disait : « C’est comme une mini-célébration après avoir nettoyé une pièce ».

Eurêka !

Depuis le début, P&G s’était trompé sur sa cible.

P&G s’était focalisé sur le besoin d’éliminer les mauvaises odeurs alors que ce qui intéressait vraiment les prospects, c’était le sentiment de récompense.

Febreze était la touche finale du ménage et son odeur était le signe d’un travail accompli.

À partir de l’été 1998, P&G a présenté le produit sous cet angle. Et en 1999, les ventes de Febreze ont ramené 230 millions de dollars de chiffre d’affaires.

Morale de l’histoire : même les grandes marques aux produits révolutionnaires n’échappent pas aux règles du marketing. P&G a mis 2 ans avant de se rendre compte de sa boulette à plusieurs dizaines de millions de dollars.

Tout ce qui fera la différence entre votre idée et sa réussite réside dans la connaissance de votre produit depuis la conception , jusqu’à la consommation .

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A. Dana

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